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Audit

Centres commerciaux et sites Web, où en est-on ?

Avec plus de 800 établissements sur l'ensemble du territoire, les centres commerciaux sont au cœur du quotidien des français. Depuis de nombreuses années, les centres commerciaux se ré-inventent, investissant des budgets significatifs en communication. Mais qu'en est-il de leur site Internet ? Pour en savoir plus nous avons jeté un œil sur les sites web officiels de 4 centres commerciaux français : Cap3000, Eden Servon, L'Atoll et Shopping promenade.

Cette petite étude ne porte que sur 4 exemples mais nous pouvons évidemment analyser beaucoup plus en détail les performances de votre site de centre commercial ou de retail park !

Pour obtenir les données présentes dans cet article nous avons utilisé des moyens humains et techniques. Ce mini audit s’appuie sur l’analyse de 1000 pages de chacun des sites observés sur leur version avec et sans « www. ». Voici en une image le résumé de cette étude.

Les erreurs techniques SEO

Quand on pense au référencement d’un site, on a souvent en tête de travailler principalement les mots-clés. Certes, cette phase est indispensable mais ce n’est pas la seule, loin de là… Vous pouvez avoir la charte sémantique la mieux optimisée pour le SEO, si votre site comporte des erreurs techniques qui empêchent un référencement optimal, cela ne servira à rien. Voici quelques erreurs (non hiérarchisées) sur les 4 sites observés.

 

L’Atoll

Pas de problème majeur mais quelques balises de titre en double. Les balises <title> en double permettent difficilement aux moteurs de recherche de déterminer les pages d’un site Web pertinentes pour une requête de recherche spécifique, et celle à placer en priorité dans les résultats de recherche. Les pages avec des titres en double ont moins de chance d’être bien classées et courent le risque d’être interdites. De plus, les balises <title> identiques induisent les utilisateurs en erreur sur les pages Web à suivre.

 

Eden Servon

2 problèmes majeurs se dégagent. On dénombre 578 liens internes rompus. Les liens externes rompus dirigent les utilisateurs d’un site à l’autre et les amènent vers des pages Web inexistantes. Plusieurs liens rompus nuisent à l’expérience utilisateur et peuvent aggraver votre référencement parce que les robots peuvent penser que votre site fait l’objet d’une mauvaise maintenance ou qu’il est mal codé.
Autre anomalie assez étonnante dans la mesure où le site est uniquement en langue française : il existe 218 conflits d’attributs hreflang dans le code source des pages. Ce problème apparaît si votre code pays ou code langue n’est pas au bon format ISO. Un attribut hreflang aide les moteurs de recherche a comprendre quelle page afficher aux visiteurs en fonction de leur emplacement. L’utilisation de ces attributs est utile si vous gérez un site Internet multilingue et souhaitez que les utilisateurs d’autres pays trouvent votre contenu dans la langue de leur choix.

 

Cap 3000

De nombreux problèmes de duplication apparaissent : qu’il s’agisse des balises titres, des descriptions Meta ou des pages avec un contenu dupliqué. Les pages Web sont considérées comme des doublons si leur contenu est identique à 85 %. Avoir du contenu en double peut sensiblement affecter vos performances SEO. Tout d’abord, Google n’affichera généralement qu’une seule page en double, en excluant les autres instances de son index et des résultats de recherche, et cette page ne sera peut-être pas celle que vous souhaitez voir classée. Dans certains cas, les moteurs de recherche peuvent considérer les pages en double comme une tentative de manipulation du classement des moteurs de recherche et, par conséquent, il se peut que votre site Web soit déclassé, voire banni des résultats de recherche.

 

Shopping promenade

Assez peu de problèmes lié au SEO, notons néanmoins quelques images internes rompues. Une image interne rompue est une image qui ne peut pas être affichée car elle n’existe plus, son URL est mal orthographiée ou parce que son chemin d’accès n’est pas valide. Les images rompues peuvent compromettre votre classement car elles nuisent à l’expérience utilisateur et signalent aux moteurs de recherche que votre page est de mauvaise qualité.

 

NB: Précisons que certains problèmes relevés sont présents sur toutes les pages, expliquant parfois un nombre d’anomalies excessivement élevé. Par ailleurs, certaines « erreurs » sont commises sciemment dans le but de privilégier une fonctionnalité ergonomique ou un élément design.

 

Les mot-clés

Un « mot-clé » au sens des moteurs de recherche n’est pas forcément un mot unique, il s’agit en fait de la totalité des mots qui ont été tapés dans la barre de recherche. Parler de « phrase-clé » semblerait donc plus approprié, mais « mot-clé » est la terminologie qui est utilisée. Un mot-clé est caractérisé en fonction de 3 critères :
– le volume de recherche qu’il génère sur les moteurs de recherche
– sa précision ou pertinence
– la compétition à laquelle on doit faire face pour bien se classer pour ce mot-clé

Pour le besoin de notre analyse, un « mot clé » a été défini comme une requête en français qui apparaît dans les 100 premières recherches organiques de Google. Dans ce contexte, Cap 3000 caracole en tête avec près de 13 000 mots-clés. Il est important de noter que près de 80% du trafic généré par ces mots clés inclus le nom des centres commerciaux ou des enseignes hébergées. Cela implique :
– de travailler la notoriété de marque du centre commercial (online et offline)
– d’optimiser les pages enseignes, hébergées sur le site

Les backlinks

Un Backlink est un lien provenant d’un site extérieur et pointant vers votre site. Quand ces liens sont de qualité, il s’agit d’une denrée précieuse pour votre référencement. On peut même affirmer qu’ils sont cruciaux et qu’à partir du moment où l’aspect technique et éditorial du site atteint un niveau ne serait-ce qu’acceptable, ce sont ces liens qui feront la différence dans les SERPs.

Parmi les centres commerciaux analysés, Cap 3000 bénéficie d’un nombre significatif de backlinks (18 600). Dans ce domaine, les autres centres sont en retard (l’Atoll : 2100 backlinks) voire très en retard (moins de 400 backlinks pour Eden et Shopping promenade)

 

Les backlinks demeurent un des critères les plus importants pour l’algorithme déterminant le positionnement organique sur Google. Ainsi, la construction de liens et la maintenance des backlinks doivent absolument faire partie de toute stratégie SEO. Malheureusement, cette approche est complexe à mettre en place. Bien sûr, il existe des procédés faciles pour construire des liens, mais afin de mettre en place une véritable stratégie, vous devrez effectuer une analyse approfondie des opportunités de backlinks de votre secteur, avoir une tournure d’esprit orientée vers les RP, et effectuer un suivi de vos actions.

Ces liens externes sont caractérisés par 3 facteurs :
– la qualité du lien : cela dépend de la fiabilité et de la réputation du site extérieur (de son domaine)
– le texte du lien lui-même : il faut tout faire pour que le texte du lien comporte au moins le nom de l’école mais encore mieux : quelques-uns des mots-clés prioritaires
– un meta tag « follow » : lorsqu’un lien comporte un méta tag « nofollow », il ne sera pas indexé par les moteurs de recherche, alors que s’il a un tag « follow », il le sera.

 

Comme pour les contenus, la priorité pour les liens externes est de privilégier la qualité sur la quantité, et d’essayer d’en ajouter de nouveaux régulièrement. Des backlinks de mauvaise qualité contribuent à faire baisser le référencement d’un site. Deux solutions s’offrent alors à vous pour traiter ces liens externes « toxiques » :
– Demandez à Google d’ignorer vos backlinks toxiques (outil Disavow).
– Envoyez les demandes de suppression de backlinks aux propriétaires de domaine

 

L’ergonomie et les fonctionnalités

A défaut d’être moderne dans leur design, les sites des 4 centres commerciaux ont une ergonomie assez simple. Les informations pratiques essentielles (horaires d’ouverture et accès) apparaissent immédiatement et les contenus majeurs comme les boutiques ou les services proposés sont assez facilement accessibles.

Certes, les 4 centres commerciaux observés « font le job » au regard des attentes de leurs clients, mais nous sommes quand même assez loin des interfaces utilisateurs plus attractives des grands centres commerciaux. Ce constat est d’autant plus dommage que l’esthétisme d’un site web et quelques fonctionnalités bien pensées n’impliquent pas un investissement démesuré.

On peut également regretter le peu de fonctionnalités interactives ou immersives destinées à enrichir l’expérience des visiteurs (vidéos à 360°, chat…), autant de petites choses qui peuvent apporter une réelle valeur ajoutée. Les centres commerciaux veulent se rapprocher de leurs clients et de la population locale : le web peut les aider à réaliser une partie de cet objectif.

La technique

Précision pour les lecteurs moins à l’aise avec les éléments techniques : c’est une erreur de penser que l’essentiel réside dans l’apparence et que le codage d’un site est un élément secondaire. En effet, Google accorde une importance toute particulière à la performance des sites sur desktop et mobile (de plus en plus). Sans un développement de qualité, cette performance ne sera pas optimale (cf les piètres scores obtenus par les sites analysés) et donc le référencement sur les moteurs de recherche sera dégradé.

 

Cap 3000

La qualité de la réalisation technique et les performances sont en-dessous de la moyenne.
Les performances pourraient cependant être assez sensiblement améliorées par quelques mesures simples comme une meilleure gestion des images (dimensionnement, compression), la mise en place de mécanismes optimisés de chargement (utilisation du cache du navigateur, technique du lazy loading), la réduction du nombre de services/domaines DNS externes utilisés, et un nettoyage des erreurs du code HTML.

 

L’Atoll

La qualité de la réalisation technique est plutôt bonne et les performances correctes, mais le site est handicapé par un serveur d’hébergement qui semble vraiment mauvais. Les performances pourraient être assez sensiblement améliorées par un changement de serveur d’hébergement et quelques mesures simples comme une meilleure gestion des images (dimensionnement, compression), la mise en place de mécanismes optimisés de chargement (utilisation du cache du navigateur, utilisation de la compression serveur), la réduction du nombre de services/domaines DNS externes utilisés, et un nettoyage des erreurs du code HTML.

 

Shopping promenade

La qualité de la réalisation technique et les performances sont correctes, mais le site est handicapé par un poids des pages et notamment des images trop important. Les performances pourraient être assez sensiblement améliorées par quelques mesures simples comme une meilleure gestion des images (dimensionnement, format, compression), la mise en place de mécanismes optimisés de chargement (utilisation du cache du navigateur, technique du lazy loading), et un nettoyage des erreurs du code HTML.

 

Eden Servon

La qualité de la réalisation technique et les performances sont mauvaises. Un travail en profondeur est à faire, notamment concernant une meilleure gestion des images (dimensionnement, format, compression), la mise en place de mécanismes optimisés de chargement (utilisation du cache du navigateur, utilisation de la compression serveur, technique du lazy loading), une rationalisation des fichiers CSS et Javascript qui sont trop nombreux et chargés de manière bloquante, la réduction du nombre de services/domaines DNS externes utilisés, et un nettoyage des erreurs du code HTML.